На рубеже 70-80-х годов прошлого века ученые Амос Тверски и Дэниэл Канеман доказали - далеко не всегда люди принимают решения, основываясь на логике и холодном расчете. Экономисты, в теориях которых человек больше похож на компьютер, поначалу возмутились. Но после многих подтверждающих экспериментов все-таки признали правоту Тверски и Канемана.
Ленивый мозг
Федор Пономарев, «АиФ-Юг»: Анна, давайте начнем с того, что же такое когнитивная экономика?
Анна Солодухина: Последние исследования доказывают, что люди не так рациональны, как представляли в своих моделях экономисты. Очевидно, что на принятие решений влияет психология, причем определенным, а не хаотичным образом. Особенности памяти, восприятия, мышления - все это в психологии называется когнитивными процессами (на латыни cognitio - познавание) -влияют на наш выбор, заставляя делать ошибки. Как они влияют на уровне поведения - изучает поведенческая экономика. Если же во время выбора с помощью специальных приборов наблюдать еще и за процессами в мозге человека, то это уже область интересов нейроэкономики. Эти и другие сопряженные области, в частности, нейромаркетинг, поведенческие финансы, то, как мы ведем себя с деньгами, - мы называем когнитивной экономикой.
- Интересно, какая же часть людей склонна делать нерациональный выбор? Таких много?
- Вслед за Тверски и Канеманом – он, кстати, позже стал нобелевским лауреатом, а Тверски просто не дожил до присуждения премии - подобных исследований провели очень много. И доля людей, выбирающих нерациональный вариант, везде одинакова - 70-80%. Даже профессионалы, может, и в меньшей пропорции склонны делать нерациональный выбор. Например, профессиональные задачи бухгалтер решает на ура, но как только нужно распорядиться собственными деньгами - в дело вмешиваются древнейшие механизмы нашего мозга, которые и влияют на выбор. И от этого никуда не деться.
Надо сказать, что рациональность с экономической точки зрения не совпадает с ее бытовым пониманием. Чтобы сделать рациональный с экономической точки зрения выбор, нужно обладать всей информацией обо всех альтернативах, со всеми их характеристиками, проранжировать их в зависимости от ценности лично для вас и потом выбрать лучший, то есть с наибольшей полезностью, с учетом всех параметров. Но, как доказал другой нобелевский лауреат Герберт Саймон, люди так не делают. Даже сейчас, когда под рукой вся информация в Интернете, никто не рассматривает все предложения. Потому что от такой работы пухнет мозг - по-научному это называется ограниченность когнитивных ресурсов.
Мозг съедает до 90% энергии всего тела, поэтому, конечно, он хочет ее экономить. И чтобы сделать это, мозг прибегает к упрощающим практикам - зачем обрабатывать огромное количество информации, если можно послушать друга или поверить на слово продавцу?
Мозг у нас очень ленивый, если его не толкать - постоянно бы на печи лежал. Именно мозг съедает до 90% энергии всего тела, поэтому, конечно, он хочет ее экономить. И чтобы сделать это, мозг прибегает к упрощающим практикам - зачем обрабатывать огромное количество информации, если можно послушать друга или поверить на слово продавцу?
Запугать и заработать
- Что же это за древнейшие механизмы такие, которые отключают у нас логическое мышление?
- Во-первых, это эмоции - в первую очередь страх. Представьте себе, что вы древний человек, а навстречу бежит соплеменник с гримасой ужаса на лице. Вряд ли вы будете собирать информацию, анализировать, размышлять, почему у него такое лицо, - нет, вы просто побежите за ним. От такого не отличается и наше поведение - когда падают цены на акции или валюту, все бросаются от них избавляться. Этим приемом отлично пользуются маркетологи - сначала запугивают чем-либо, например, генно-модифицированными организмами, а затем вешают на продукт этикетку «Без ГМО», накручивают цену и зарабатывают.
Если помните, была история с компьютерным излучением и якобы спасительными очками - тот же принцип. Самый беспроигрышный вариант и самый эффективный - это запугивать чем-либо невидимым: излучением, радиацией, вирусами, а, как известно нам по фильмам ужасов, больше всего пугает неизвестное. А потом предлагают простое избавление от страха - купи и не бойся. Второй механизм - жажда наживы, желание получить что-то просто так.
- А что сильнее - страх потерять честно заработанное или жажда легкой наживы?
- Эксперименты показали, что нежелание потерять у людей в два раза сильнее, чем желание получить. И это легко объяснимо - найти сочное сладкое яблоко древнему человеку, конечно, приятно. Но лишиться конечности намного хуже, ведь главная эволюционная задача, заложенная природой, - сохранить здоровье и выжить. Точно так же наш мозг действует и в отношении финансов.
Исследования подтвердили, что древние системы мозга делают выбор за 300-500 миллисекунд, а рациональное сознание подключается только через 800 миллисекунд. Проще говоря, древние системы уже выбрали смартфон и кричат: «Какая классная яркая вещь, я видел такую у друга, она мне очень нужна!»
- Я только одно не могу понять, почему какие-то древние инстинкты командуют нами, неужели логика и холодный расчет в эти моменты отключаются?
- Эволюция идет медленно, и цивилизованная эпоха в истории человечества занимает очень короткое время - наш мозг еще не успел адаптироваться к таким объемам информации, к новой среде - все-таки задача выживания в дикой природе кардинально отличается от выживания в городе, на финансовых рынках. И вот все вокруг поменялось, а мозг пользуется все теми же моделями, что и тысячи лет назад. Исследования подтвердили, что древние системы мозга делают выбор за 300-500 миллисекунд, а рациональное сознание подключается только через 800 миллисекунд. Проще говоря, древние системы уже выбрали смартфон и кричат: «Какая классная яркая вещь, я видел такую у друга, она мне очень нужна!» Только в этот момент подключается рациональное мышление и уже не решает брать\не брать, а подбирает причины, по которым нужно взять: здесь и скидка, и кредит можно оформить, у старого смартфона экран меньше, и мегапикселей тоже.
Магия бесплатного
- Получается, побороть древние инстинкты невозможно, будем покупать и покупать?
- Почему же, у каждого из нас разный темперамент, характер, отношение к риску, которое, кстати, тоже заложено с рождения. Есть эксперимент с межвременным выбором - можно получить либо 100 рублей сейчас, либо 200 через два дня. Большинство выбирает первый вариант - более древняя эмоциональная реакция «хочу сейчас» оказывается сильнее разумного «давай подождем и получим больше». За это разумное отвечают отделы новой коры, и у разных людей развиты эти разделы в разной степени - в силу генетики или в силу окружения.
- Анна, давайте от науки перейдем к практике - как используют эти знания, ведь «предупрежден, значит вооружен»?
- Возьмите цены с девятками, 999 рублей - мозг усваивает первую цифру и из принципа ограниченности когнитивных ресурсов округляет до девятисот, хотя это без рубля тысяча. Самое простое, что мы сейчас видим в магазинах, это «магия бесплатного». Вам предлагают какой-то приз при дополнительных условиях. Вещь вам совершенно не нужна или вы даже не знаете заранее, что это, но мелькает мысль «А вдруг пригодится?» И это подталкивает сделать покупку. Женщины знают про акции в обувных магазинах - купите две пары туфель, получите шарф в подарок. Шарф стоит копейки, а туфли - несколько тысяч рублей. Еще один способ - социальное влияние, то есть мнение других, когда на сайте пишут «товар выбрали столько-то человек».
Скидки можно использовать с выгодой - если эта скидка на тот товар, который ты изначально планировал купить. Для походов по магазинам есть банальные правила: составлять списки покупок, не идти туда на голодный желудок.
Другой распространенный прием - написать «осталось несколько часов до конца акции». У нас есть программа неприятия потерь - мы будем сожалеть, что упустили выгоду. А когда видим скидку, то мозг делает акцент на возможном выигрыше - именно так он воспринимает размер скидки, а тот факт, что вам придется заплатить, то есть потерять какие-то деньги, остается вторичным. Скидки можно использовать с выгодой - если эта скидка на тот товар, который ты изначально планировал купить. Для походов по магазинам есть банальные правила: составлять списки покупок, не идти туда на голодный желудок. Плюс знание этих механизмов помогает порой остановиться и задать себе вопрос: «Нужно ли мне это на самом деле?»
«Украденный» праздник. Сколько денег потратят на Новый год жители Кубани 
Распродажи на Кубани: рекламный ход или реальная выгода? 
«Мода стала проще». Айсель Трудел о том, что в России изменилось за 15 лет 
Магазин виртуальный - скидки реальные. Как сэкономить на покупках в кризис